"לעשייה הפרסומית בעידן הדיגיטלי אין מגבלה של מקום ומרחק, ולכן בחרנו להתמקם באחד מהמקומות היפים בארץ – באמצע המדבר הקסום של ישראל"

בשנת 1996 חזרה הדר גור אריה מלימודי תואר ראשון בפרסום בניו יורק והשתלבה מיד בעבודה בחממת סטארטפים ימי טרום הבועה ■ בשנת 2000 היא חיברה בין שתי האהבות שלה לדיגיטל ופרסום כשנקראה לדגל להקים את זרוע הדיגיטל של מקאן אריקסון ■ היום היא מובילה את מקאן ואלי במצפה רמון שהוסיף אל שתי האהבות הותיקות שלה גם מימד חדש של עשייה חברתית

– מה הסיפור האישי ואיך את באופן אישי "התגלגלת" לתחום הדיגיטל?

"זכיתי ללמוד תואר ראשון בניו יורק. לימודי פרסום ותקשורת באוניברסיטת FIT שבמנהטן. מיד עם חזרתי לארץ השתלבתי בחברת הי טק בימי טרום הבועה (כן אני זקנה…) זו היתה חברה קטנה ומשפחתית שהשקיעה בי רבות בלימוד של תחומים שונים – קידוד HTML, פוטושופ, קצת PHP עד כניסה לניהול של פרויקטים דיגיטליים של אתרים ומערכות אינטרנטיים כולל עבודה מול מאפיינים, מעצבים ומפתחים. בזכותם קיבלתי את רוב הכלים הטכניים והבנה בברזלים- דאטה בייס, צד לקוח, צד שרת, שלבים בעבודה והבנה של מאחורי הקלעים של האינטרנט (שאז עוד היה צריך "להתחבר" לפני כל שימוש…).

בשנת 2000 נקראתי לדגל להקים את יחידת הדיגיטל של מקאן אריקסון לימים מקאן דיגיטל, שם מילאתי שורה של תפקידים ועזרתי להוביל את החברה למובילת השוק.
כעבור כמעט עשור החלטתי לצאת מניהול של דיגיטל בלבד ועברתי לתפקיד מנכ"ל משרד ליאו ברנט (אז עוד היה שמו רגב קויצקי) שם ניתנה לי הזדמנות להוביל משרד בעשירייה השנייה עם לקוחות יותר PRIVATLY OWNED – ופחות חברות ענק כמו תנובה וחוגלה איתם עבדתי במקאן. אחת המשימות שלי היתה להרחיב את הפעילות הדיגיטלית של לקוחות המשרד ואכן ביצענו כניסה עמוקה לדיגיטל לקוחות כמו רכבי קיה, א.ל.מ, טיב טעם ואחרים.

אחרי כמעט 15 שנה בפרסום ובדיגיטל – הייתי מוכנה לחפש את הדבר הבא: מצד אחד חיפשתי משהו שיאפשר לי להמשיך ולהתעסק בדיגיטל שהוא אהבתי הראשונה לצד ניהול והובלה, אבל רציתי להוסיף רובד עשייה חדש ומאתגר. למזלי קיבלתי פנייה מחנה רדו, משנה ליו"ר מקאן אריקסון שפתחה בפני את האפשרות לתפקיד הנוכחי שלי – מנכ"ל משותף במקאן ואלי. עברתי יחד עם משפחתי לפני 3.5 שנים למצפה רמון והקמנו בעצם מאפס חברת פרסום עם התמחות עמוקה בדיגיטל. הבנו שיש לקוחות רבים, בטיר האמצעי של בין מליון ל- 5 מליון ₪ שמרבית מתקציב השיווק שלהם מרוכז בפלטפורמות הדיגיטליות – אבל הם עדיין צריכים תוכנית אסטרטגית חכמה למותגיהם, קריאטיב מצויין ובעיקר עבודה מדיה סופר חכמה ואינטגרטיבית הכוללת שימוש בכל פלטפורמות המדיה החכמות שיש היום.

השילוב של עבודה בפרסום מול המותגים המובילים במשק, תוך הבנה עמוקה במותגים ובשיווק יחד עם הנסיון העשיר שלי בעבודה במרחב הדיגיטלי יצרה עבורי יכולת ויתרון בעבודה בשוק של היום. אני מרגישה שאני מביאה לשולחן שלוש רגליים חזקות – נסיון עשיר בפרסום, יכולות ניהול, לצד היותי NATIVE דיגיטל ומרגישה בבית בגזרה הזו."

– תוכלי לספר לנו על מהלך שיווקי-דיגיטלי אחד שהיית שותפה בו ואת הכי גאה בו?

"מרשה לעצמי לקחת את הקוראים דווקא 10 שנים אחורה בזמן לשנת 2007 – למהלך השקת תחבושות הגיינה אישיות לנערות צעירות מבית קימברלי קלארק קוטקס יאנג. התקופה היא טרום עידן הפייסבוק ותקופת עדנה להפקות הדיגיטליות שהיו בשנים אלה מושקעות וכללו מהלכים חוויתיים ואינטראקטיבים. לטובת ההשקה נבנתה דמות אנימציה בשם קיטה שכיכבה והובילה את כל פעילות ההשקה שכללה אתר חוויתי מהמושקעים ביותר שנראו בארץ שהיווה בעצם רשת חברתית שבתקופת השיא שלו כלל מעל למאה אלף משתמשות שונות, קליפ מוסיקלי, מגזין דיגיטלי חודשי, ופעילות בכל הרשתות החברתיות שהיו קיימות אז."

המהלך קטף פרסים רבים בינהם גראנד אפי ואפי בקטגוריית מגזרים בשנת 2008, אפ"י זהב בקטגוריית מוצרי צריכה ב-2009, ובפרס הפלטינום בפסטיבל השיווק הבינלאומי בניו יורק, על היותו אחד ממהלכי השיווק ארוכי הטווח הטובים בעולם.

כמו כן קימברלי־קלארק העולמית אימצה את המהלך והביאה את קוטקס יאנג, באמצעות הדמות הווירטואלית כחול־לבן קיטה, גם לטורקיה, רוסיה, לבנון ולערב הסעודית. במדינות אלה הורחבה הפעילות עם הדמות האנימטיבית למחוזות נוספים וקריאטיביים.

עד היום, ולמרות הזמן שעבר אני עדיין חושבת שזהו אחד מהמלכי הדיגיטל המקיפים המושקעים החכמים והאפקטיביים ביותר שיצא לי להוביל."

– מה הם האתגרים שעמם את מתמודדת ברמה המקצועית?

"מקאן ואלי הוא יוזמה ייחודית ובלעדית בשוק הישראלי ואולי אף עולמית. מקאן ואלי התחייבה לפיתוח הנגב והדרום- ומצפה רמון בעיקר. התפיסה שלנו היא שלעשייה הפרסומית בעידן הדיגיטלי אין מגבלה של מקום ומרחק, ולכן בחרנו להתמקם באחד מהמקומות היפים בארץ – באמצע המדבר הקסום של ישראל. המטרה שלנו הינה לספק הזדמנויות תעסוקה בתחומי עבודה מובילים לתושבי המקום, ולהוות מגנט לאוכלוסייה חזקה מרחבי ישראל להגירה דרומה. אנו מאמינים בכל ליבנו שעסקים היום חייבים לתרום ולהיות חלק מהקהילה שבתוכה הם פעילים, ואנו מחוייבים לאמונה זו.

במסגרת הפעילות שלנו אנו נתקלים באתגרים שאף משרד אחר לא עומד בפניהם – בראש ובראשונה סביב נושא הגיוס – כמובן שכל עובד שעוזב את המרכז ועובר למצפה רמון מקבל מאיתנו רשת תמיכה ממש כמו כל רילוקיישן – תשלום ההובלה, השתתפות ב-1000 ₪ בשכר הדירה, ליווי לנושא חינוך הילדים ורישום למוסדות החינוך, עזרה במציאת עבודה לבן/בת הזוג, עזרה וליווי במציאת דיור ועוד ועוד.

תהליך הגיוס כולל סבבי ראיונות בתל אביב ובמצפה רמון, ותהליך קליטה כזה יכול להמשך לעיתים כמה חודשים מתחילתו ועד שהעובד עובר פיזית למצפה ונקלט במשרד.

אתגרים נוספים סביב נושא הגיוס והשימור אינם בלעדיים לנו אך הם מתעצמים לנוכח ייחודיות החברה והם כוללים עובדים צעירים שלא תמיד סגורים על עצמם, שבאים לקחת וללמוד אבל לא תמיד נשארים כדי להצדיק את ההכשרה והלימוד שהושקעו בהם."

– עולם השיווק הדיגיטלי תחרותי מאד, כיצד את דואגת לבדל את מקאן מן המתחרים?

"מקאן ואלי הוא משרד מאוד מבודל מעצם העובדה שהוא פועל ממצפה רמון. אבל המיקום הייוחדי שלנו מייצר גם אתגרים ייחודיים. בהתאם לכך, כשהקמנו את מקאן ואלי התמודדנו עם שורה של שאלות קשות: האם יש מקום או הצדקה עסקית להקים משרד פרסום נוסף בהינתן ה-"היפר תחרות" שמאפיינת את הענף? האם משרד שכזה יוכל להיות תחרותי? יתר על כן, האם משרד פרסום יכול להתקיים במרחק של שעתיים נסיעה מתל אביב? האם נצליח לגרום לעובדים פוטנציאליים להעתיק את חייהם לישוב הכי מבודד במדינת ישראל?"

שורש ההצלחה – חזון חד ובהיר: כי כשאתה מנווט במדבר, אתה צריך כוכב צפון

ספרם של Jim Collins ו-Jerry I. Porras – "לנצח נבנו", מציג ניתוח של חברות שהצליחו לשגשג על פני עשורים וגורס כי המכנה המשותף לכל אותן חברות הינו מחויבות עקבית לחזון וערכים שלא משתנה על פני זמן. החזון צריך להישאר קבוע, הפרקטיקות העסקיות יכולות להשתנות. בהתאם לכך מלאכת הקמתו של מקאן ואלי החלה בגיבוש וניסוח חזון שילווה את המשרד לאורך חייו, וינחה את העשייה שלנו במסענו במדבר:

מתוך מצפה רמון הנמצאת בלב המדבר, נבנה את מקאן ואלי כמעצמת ניו מדיה המשנה מציאות חברתית, ומייצרת ללקוחותיה חוויות מותג דיגיטליות פורצות דרך.

מתוך החזון הזה גזרנו הצעת ערך ייחודית ומבדלת שנשענת על 3 רגליים:

1. צוות מוביל של אנשי פרסום מנוסים – על מנת לנטרל חשש בעבודה עם משרד צעיר (ומרוחק), ולחזק את תחושת הביטחון של הלקוחות שמנו דגש על גיבוש של נבחרת מובילה בעלת ניסיון רב שנים בעולם הפרסום. כל אחד ממנהלי מקאן ואלי בדיסציפלינות השונות מביא עמו ניסיון של 10 שנים ומעלה בתחום.
2. מענה שיווקי/תקשורתי הוליסטי, עם התמחות בניו-מדיה – אחת המגמות המאפיינות את עולם הפרסום בשנים האחרונות היא עלייתם של משרדים שמתמחים בגזרת פעילות אחת ובלעדית ומספקים מענה לצורך שיווקי בודד: משרדים שמספקים שירותי סרץ' בלבד, משרדים שמספקים רק שירותי פייסבוק וכן הלאה. במציאות זו, מפרסמים רבים מוצאים את עצמם עובדים עם שורה רבה של נותני שירות – דבר שמסרבל את העבודה ומקשה על ההתנהלות השוטפת. מקאן ואלי פותר את הבעיה הזו. זאת מאחר ופיתחנו יכולות לתת מענה לכל צורך שיווקי תקשורתי – הן באופליין והן באונליין. בעוד שהיכולת לתת מענה כולל באופליין הינה בגדר סטנדרט בענף הפרסום, הרי שהיכולת לתת מענה גם באופליין וגם באונליין הינה מבדלת וייחודית. מענה זה נשען על 2 מחלקות מבדלות וייחודיות המהוות חלק מהותי מהמבנה הארגוני של מקאן ואלי:
   • מחלקת Social – בניגוד למצב במשרדים אחרים, מחלקת הסושיאל של מקאן ואלי הינה חלק מהותי וגדול מהארגון. מחלקה זו מספקת מענה כולל לצרכים של תוכן – מתכנון ועד ההפקה והפצה. המחלקה צברה לאורך השנים 40 לקוחות המספקים תעסוקה ל-40% מעובדי המשרד.
   • מחלקת מדיה דיגיטלית –על מנת לממש את הצעת הערך, שמנו דגש על בנייה של מחלקת מדיה דיגיטלית גדולה ומשמעותית שבכוחה לתת מענה לכל מה שקורה בזירת הפעילות הדינמית הזו: SEM / SEO / אנליטיקס / פרפורמנס / data driven marketing ועבודת מדיה פרוגרמטית. גם מחלקה זו מהווה נדבך משמעותי בארגון – עובדיה מהווים 45% מסך העובדים במשרד.
3. יכולות של משרד גדול, יחס של משרד בוטיק – מקאן ואלי מקיים קשרים הדוקים עם חברת האם – קבוצת מקאן, ונהנה מתמיכת הפונקציות המקצועיות במשרד. בכך נהנים לקוחות מקאן ואלי מגישה לידע, למקצועיות וליכולות השמורים למשרד פרסום מוביל בישראל. יחד עם זאת, ניהול הלקוח בפועל וכן העבודה השוטפת עליו מתבצע בתוך מקאן ואלי על ידי צוותים ייעודיים וקטנים בהובלת אחת מהמנכ"ליות של המשרד. בכך נהנים הלקוחות מיחס אישי השמור למשרדי בוטיק. שילוב זה מאפשר גם ללקוחות בינוניים וקטנים ליהנות מכל העולמות – יכולות של משרד גדול, רק עם יחס יותר אישי.

שלושת הרגליים הנ"ל מגדירות את ה-DNA  הייחודי והחלוצי של מקאן ואלי בנוף משרדי הפרסום – בישראל ובעולם."

– אם לא היית בעולם הדיגיטל, איפה הכי סביר שהיינו פוגשים אותך?

"במשך ארבע השנים בהם אני מתגוררת במדבר התאהבתי במדבר, בשקט ובקצב שלו. מצפה רמון מתגאה בתיירות המדברית שלה. זוהי תיירות אחרת- אלה רוכבי אופניים, טיילים בשבילי המדבר, אנשים שאוהבים להרגיש שטח, לראות שקיעות מדבריות ולישון תחת הכוכבים המדהימים שרואים כאן בלילה. לאחרונה התחלנו להפעיל ביישוב וילת אירוח מפנקת ויפהפיה בשם מיצפוש  – וילה חדשה שהשקענו בה בכל הפסיליטיז הכי מפנקים כדי להנגיש לאנשים מהצפון את המדבר המקסים בסביבה מפנקת וכייפית. זהו תחום מאוד מורכב תחרותי עונתי ומאתגר שמצריך הרבה הבנה בשיווק, ובפרסום- אך לצדו חייבת להיות אהבת האנשים והאירוח. כרגע זהו תחביב צדדי, שבעיקר מתופעל על ידי בעלי – אבל יכול להיות שאם לא הייתי בדיגיטל – הייתי מנצלת את המקום המיוחד שבו אני חיה והופכת להיות תיירנית למופת במשרה מלאה :)"

– מהן שלושת התכונות הכי חשובות לדעתך לאנשי דיגיטל ?

• יסודיות– כי דיגיטל זה עולם של פרטים והכל מדיד, צריך להיות יסודיים ומדויקים, לחשוב על כל מרכיבי המהלך והפלטפורמות השונות- מרמת האפיון וארכיטקטורת הקמפיין ועד למה רשום על כל כפתור מניע לפעולה.
• סקרנות ויכולת למידה – כי העולם הזה משתנה ומתפתח כל הזמן. איש דיגיטל טוב מלמד את עצמו כל הזמן דברים חדשים, הוא אמור להיות מסוגל להרגיש בבית בכל פלטפורמה ושיהיו לו הכלים והיכולת לקבל בברכה שינויים ועבודה בתוך מסגרת משתנה תמידית.
• יצירתיות– כי בתור אנשי פרסום, זה הערך המוסף הכי גדול שאנחנו יכולים לתת ללקוחות שלנו. רעיונות יוזמות אנרגיה של עשייה.

– איזו עצה תוכלי לתת למי שרוצה להיכנס לתחום הדיגיטל מרקטינג?

"אני ממליצה לכל צעיר וצעירה שחולמים על קריירה ענפה בתחום הדיגיטל להגיע למקאן ואלי ולהתכונן להרפתקה של החיים שלהם. אני לא מכירה עוד מקומות עבודה שיכולים להציע למועמד צעיר קרש קפיצה לשוק ובעיקר אופק תעסוקתי טוב משל מקאן ואלי:

1. לחיות במצפה רמון כך שעומס המחייה לא מהווה פונקציה לוחצת ודוחסת. ליהנות מסבסוד שכר דירה בגובה של 1000 ₪ לחודש, לגור בבית פרטי עם גינה וליהנות מאיכות חיים מהסרטים.
2. לקבל את הכשרת הדיגיטל הכי טובה שיש ממנגנון שעובד עם המותגים הכי שווים בשוק, עם מתודולוגיות הכשרה ועבודה מהטובות בשוק.
3. ללמוד פרסום בבית הספר לפרסום הכי טוב בארץ מבית מקאן- להבין במותגים ובשיווק ולקחת חלק במהלכי פרסום הכי שווים בשוק.
4. להיות חלק מיוזמה ציונית מהמעלה הראשונה בפיתוח הנגב ומצפה רמון בפרט. להיות חלק מכל העשייה החברתית שנעשית לצד העשייה העסקית של הואלי. עבודה עם תלמידי התיכון במצפה, סיוע לעסקים מקומיים והשתלבות במאמצי היישוב בכל מה שקשור לתיירות וחינוך.

אני עובדת במקאן למעלה מחמש עשרה שנה וכל שנה אני מגלה גבהים חדשים להגיע אליהם ואתגרים חדשים שאני בוחרת להציב לעצמי ולעסק שאני מנהלת.

אני מאחלת לכל צעיר בתחילת דרכו את הדרך, הניסיון הקשרים וסביבת העסקים שמקאן ומקאן ואלי מספקת לעובדיה. בואו – יהיה גדול!"