"קורות החיים הם כרטיס הביקור של המועמד. אם הוא לא מסוגל לכתוב מסמך קו"ח שימכור אותו כמו שצריך, איך יכתוב דף נחיתה, פוסט בפייסבוק או קופי לקמפיין?"

יעל קוכמן יועצת בתחום ה-Content & Inbound Marketing, עוזרת לחברות לבנות האסטרטגיה שלהן, למקסם תוצאות ולייצר ערך מתמשך ומדיד ■ בכובע השני שלה היא מנהלת את Fash&Tech – מרכז לחדשנות בתחום האופנה ■ מעבר לזה מקפידה להתאמן בחדר כושר ומשתדלת ללכת לים כמה שיותר. את שעות אחה"צ שלה מבלה עם 3 הילדים (המדהימים) ובן הזוג.

– מה הסיפור האישי שלך ואיך את באופן אישי "התגלגלת" לתחום הדיגיטל?

"אני מגיעה מרקע של ניהול אופרציה ומכירות. לאחר כ- 3 שנים כסמנכ"ל תפעול בחברה למכירות בינלאומיות הבנתי שאני רוצה לעסוק בשיווק, שזה תחום שמדליק אותי והחלטתי לעשות הסבה. קיבלתי עבודה כסמנכ"ל שיווק ומכירות בחברה למסחר אלקטוני (Binary Options) והרגשתי שזה לא המקום שאני רוצה להיות בו. אז הגיע ההודעה שהתקבלתי ללימודי MBA בתוכנית הבינלאומית באוניברסיטת תל אביב. עזבתי הכל ונרשמתי ללימודים.

התוכנית היתה מאד אינטנסיבית. MBA תוך 10 חודשים. זה אומר שלומדים במשרה מלאה, 4 וחצי ימים בשבוע. וזה בנוסף לכך שהייתי אמא טריה לתינוק בן כמה חודשים.

אבל הלימודים והאימהות לא הספיקו לי. רציתי לעבוד. מצד שני איך אמצא עבודה אם אני לומדת 4 וחצי ימים בשבוע? אז החלטתי לפתוח חברה. סטארטאפ בתחום האופנה, שזה עוד תחום שמרגש אותי. את החברה פתחתי יחד עם שותפה שאיתה כבר עבדתי כשנתיים במסגרת התפקיד הקודם ולמעשה בניתי את החברה מתוך כיתת הלימוד, תו"כ השיעורים, וכמובן בשעות הערב וסופי השבוע. בחברה לקחתי על עצמי את כל נושא שיווק הדיגיטל והתאהבתי."

– תוכלי לחלוק איתנו מהלך שיווקי-דיגיטלי אחד שהיית שותפה בו ואת הכי גאה בו?

"כשהצטרפתי ל Teradata Marketing Applications לפני כשנתיים (מה שהיום נקרא Mapp) הובלתי מחקר שסקר 200 חברות איקומרס ב-4 מדינות, ובחן לעומק את אופן ההתנהלות שלהן בערוצי הדיגיטל השונים – אימייל, סושיאל ומובייל. לאחר מכן עיבדנו את תוצרי המחקר לדו"ח שאותו שיווקנו באמצעות קמפיינים בכל הערוצים הדיגיטליים במטרה לקנוורט לידים איכותיים, וכן לאינפוגרפיקות, מצגות, וידאו, סקרים וכו'. על התוצאות של המחקר דיברנו גם בכנסים בכל העולם וכן בוובינרים, והוצאנו הודעות לעיתונות שהובילו לעשרות איזכורים וראיונות שלנו באמצעי התקשרות הגדולים באותן מדינות. המחקר נחל הצלחה מרובה ובשנה לאחר מכן הרחבנו אותו ל-7 מדינות."

– כאשר את מגייסת עובדי דיגיטל – אלו שאלות את שואלת בראיון העבודה?

השאלות שלי משתנות מראיון לראיון. אני תמיד מנסה גם להכיר את הבנאדם ולראות אם זה מישהו שנראה לי שיהיה לי כיף ונעים לעבוד איתו. אני שואלת שאלות כמו האם אתה בנאדם של בוקר או של לילה? האם אתה מעדיף לשבת עם עוד אנשים האותו חדר או לבד? מי הוא הבוס האולטימטיבי בעיניך? מהי עבודת החלומות שלך?

אני גם תמיד שואלת שאלות שמדמות מצבים אמיתיים בעבודה. לדוגמא – נותנת מצב היפוטתי של דף נחיתה שאחוז הקונברז'ן שלו גבוה אבל איכות הלידים נמוכה, מה היית עושה כדי להעלות את האיכות מבלי לפגוע בקונברז'ן? תמיד מעניין לראות את דרך החשיבה של אנשים כשהם עונים על שאלות כאלה.

– מהן שלושת התכונות הכי חשובות לדעתך לאנשי דיגיטל ?

• למידה מהירה –  העולם שלנו משתנה מדי יום וחייבים להיות מהירים, קשובים וסתגלנים.
• אהבה למספרים – מי שרוצה להיות טוב חייב להבין מספרים, לדעת להציב יעדים ולמדוד את עצמו. כשאני שואלת בראיון שאלות של מספרים, כמו כמה לידים הצלחת להביא בקמפיין הכי טוב שלך או באיזה אחוז הגדלת את כמו העוקבים בפייסבוק, ומתחילים לזוז בכסא באי נוחות אני מבינה שאו שהמועמד לא מכירת את המספרים או שהמספרים לא טובים. כך או כך זה לא מישהו שאני רוצה לעבוד איתו.
• יכולת להודות בטעויות – בדיגיטל חייבים לנסות הרבה דברים חדשים כל הזמן. וכשמנסים, טועים. אם מישהו אינו מדוגל להודות בטעויות שלו הוא לא יהיה מסוגל ללמוד מהן.

– מהו הדבר הראשון שאת מחפשת בקורות חיים של מועמד?

איך הם נראים. האם הם מסודרים? מנוסחים כראוי? האם ברור לי במבט זריז כל מה שאני צריכה לדעת?

קורות החיים הם כרטיס הביקור של המועמד. אם הוא לא מסוגל לכתוב מסמך קורות חיים שימכור אותו כמו שצריך, איך יכתוב דף נחיתה, פוסט בפייסבוק או קופי לקמפיין?

– מה הם האתגרים שעמם את מתמודדת ברמה המקצועית?

"תחום התוכן הוא עדיין תחום חדש יחסית והאתגרים בו רבים. מהיכולת להשיג כח אדם איכותי שמתמחה בתחום (ואני לא מדברת רק על כותבים אלא בעיקר על אנשי אסטרטגיה, אנליסטים ומנהלים אופרטיביים שמסוגלים לבנות את תשתית המדידה והאופטימיזציה של התוכן) ועד ליכולת להוביל מהלכי תוכן משמעותיים בתוך הארגון. למזלי ב- Mapp קיבלתי תמיכה נרחבת שאפשרה לי להוציא לפועל מהלכים משמעותיים, אך גם שם הייתי צריכה בכל פעם מחדש להוכיח לשאר הצוות מדוע יש צורך בקבלת תקציבים ופתיחת תקנים לכח אדם איכותי, מה שהקשה עלי מאד את הפעילות השוטפת. היום כיועצת חיצונית לחברות אני רואה את זה קורה גם בחברות שאני עובדת איתן. הרבה פעמים תוכן מתחיל כיוזמה של מישהו בתוך הארגון שלוקח את זה על עצמו בנוסף לשאר התפקידים שלו ולכן זה לא מקבל את תשומת הלב הדרושה. בפועל, תוכן דורש התייחסות שונה, הסתכלות ארוכת טווח ואמונה בתוכן כמשהו שיכול להוביל אסטרטגיה שיווקית ולא כמשהו שולי שצריך לסמן עליו וי."

– עולם השיווק הדיגיטלי תחרותי מאד, כיצד את דואגת לבדל עצמך מן המתחרים?

"כמו בכל תחום, ההתמקדות היא חשובה. בעוד שיצא לי להתנסות גם בניהול קמפיינים ממומנים, עבודה ברשתות חברתיות, קידום אורגני ועוד, ההתמקדות שלי בשנים האחרונות בתחום התוכן ממצבת אותי כמומחית בתחום וככזו מגיעים אלי לקוחות שמעוניינים לעבוד איתי. זה אל שאני לא נהנית גם מתחומים אחרים בתוך עולם השיווק, אני נהנית לעסוק במגוון תחומים, אבל תחום התוכן מרתק מרתק כך שלפחות בשנים הקרובות אני מתכננת להמשיך ולהתמקד בו."

– כיצד את דואגת להישאר מעודכנת במגמות השונות בעולם הדיגיטל?

אני מודה שבעבר הייתי מתעדכנת יותר. היום, מחוסר זמן, קצת קשה יותר, אך אני עדיין מקפידה לקרוא בין 3 ל- 10 כתבות בשבוע, להתעדכן בדיונים בקבוצות השונות בהן אני חברה (לדוגמא קבוצת מנהלי שיווק מצייצים בפייסבוק, שם תמיד אפשר למצוא את החדשות הכי עדכניות ודיונים מעניינים) וכמובן כנסים. לפני שבועיים יצא לי להיות בכנס All Things Data שם השקנו את המותג של Mapp בישראל, ואמנם מעבר להרצאה שלי לא יצא לי כמעט להיכנס להרצאות, אבל קיימתי עשרות שיחות עם חברים וקולגות מתחום השיווק שהיו בכנס ואני מרגישה שלמדתי המון וקיבלתי דלק לעשייה שלי בחודשים הקרובים.

– יש לך המלצות ל-2-3 אתרים על שיווק ודיגיטל?

Quora הוא מקור מידע נהדר, עם תשובות לכל השאלות שלא ידעת שאתה רוצה לשאול. אני קוראת המון תוכן שמתפרסם בפורום של Inbound.org – מה שנהדר שם זה שהקידום מבוסס על הצבעות של הקוראים והקוראים הם כולם אנשי שיווק, ככה שתוכן שמגיע למקומות הראשונים הוא בד"כ תוכן שממש שווה לקרוא. אם אתם בעולם הסטארטאפים או מתעניינים ב- Growth Hacking אז הפורום של שון אליס הוא נהדר.

– אם לא היית בעולם הדיגיטל, איפה הכי סביר שהיינו פוגשים אותך?

בכובע השני שלי Fash&Tech.